[뉴스클레임]

발효유 시장처럼 완숙기에 접어든 시장에서 일반적으로 시장 개척자는 보수적인 경쟁자보다 더 많은 위험과 실패를 감수해야 한다. 

특히 해당 분야 선두 기업이 주도적 시장 지위 유지에만 머무르지 않고 새로운 분야 개척을 위해 펼치는 혁신은 후발 주자의 도전보다 잃을 게 많은 선택이다.

히트 상품을 만들더라도 발효유 시장 특성상 제품이 정상적으로 자리 잡기 전에 미투 제품이 쏟아져 나온다. 유사한 제품들 사이에서 장기간 브랜드 성장을 이뤄내는 것은 마케터들의 가장 큰 고민거리이자 이루고 싶은 희망이다.

hy가 2000년 출시된 대표 발효유 '헬리코박터 프로젝트 윌'(윌)은 위 건강 기능성이라는 새로운 영역을 개척하고 24년간 한결같이 '고객과의 신뢰'로연 3000억원 가량 판매되는 브랜드로 성장했다.

20일 hy에 따르면 약 1조9422억원에 이르는 발효유 시장에서 윌은 단일 제품으로 연 3000억원 가량 판매되는 브랜드가 됐다 .최근 누적판매량은 50억 개를 돌파했다.

hy는 2000년 9월, 5년간의 연구를 거쳐 신제품 윌을 출시했다. 출시 첫해 매출은 1000억원을 넘어섰다.

기존 발효유들은 모두 장(腸)건강에 집중했지만, 윌은 위(胃)건강 초점을 뒀다. 기술적 밑바탕에 더해 시대적 배경도 맞아 떨어졌다.

특히 세계 최초로 헬리코박터균 배양에 성공한 호주의 배리 마셜 박사를 앞세운 광고는 화제였다. 대표적인 마케팅 법칙 중 하나인 '보증 효과의 법칙'을 적용한 것. 그 분야의 권위 있는 사람이나 전문가를 내세워 이미 소비자에게 검증된 사실을 제품으로 전이시켜 신뢰도를 높이는 것이다. 

광고모델 선정에서도 공을 들였다. 당대 최고의 톱스타들이 윌 광고모델로서 발탁돼 제품을 홍보했다. 단순한 식품이 아닌 기능성을 갖춘 발효유로써 소비자들에게 인식됐기 때문이다.

또한 hy는 자체 연구기술력을 중심으로 출시 이후 24년 동안 10회에 걸쳐 제품을 개선했다.

hy는 2010년 기존 제품보다 지방 55%, 칼로리 20% 줄인 저지방 윌을 출시했다. 이어 선보인 4세대 제품은 특허유산균 10배 강화, 브로컬리 새싹농축액과 양배추 농축분말을 추가해 기능을 강화했다.

2014년에는 당류 섭취에 대한 사회적 우려를 고려, 기존제품보다 당 함량을 25% 낮췄다. 2017년에는 새롭게 개발한 위 건강 유산균 'HP7'(헬리코박터 프로젝트 7)을 적용해 윌을 한 단계 더 진화시켰다.

2022년 2월 자체 개발한 개별인정형 원료 '꾸지뽕잎 추출물' 50mg으로 업그레이드한 차세대 윌도 선보였다. 연구진은 6년간 250종의 천연물의 효과를 검증해 위 건강에 도움이 되는 개별인정형 소재 개발에 성공했다.

hy는 윌의 성공 중 하나로 '입소문'이 매개체가 된 '보텀업'(Bottom-Up) 커뮤니케이션도 꼽았다. hy 특유의 유통조직이 크게 기여했다는 것이다. 당시 약 1만3500여명 프레시 매니저(FM)들이 고객을 만나면서 퍼트린 입소문이 은 성공의 핵심이었다는 게 회사측 설명이다.

2015년 hy는 온라인 사업 확대를 위해 온라인 플랫폼 구축 사업에도 돌입했다. 대면이 중심이던 기존 프레시 매니저 유통채널의 부족한 점을 보완하기 위해 시간과 장소 관계없이 소비자와 끊임없이 소통하는 플랫폼의 필요성이 대두됐기 때문이다.

고객 관리는 더욱 스마트하게 진화했다. 20년 온라인 통합플랫폼 '프레딧' 구축으로 고객이 쉽게 제품을 주문하고 선택한 제품을 빠르게 전달하는 시스템을 마련했다.

현금을 사용하지 않는 구매 패턴에 맞춰 이동형 단말기(POS)와 카드 결제 시스템도 도입해 고객 관리 효율성을 한층 높였다.

언택트 시대에 맞춰 전달용구, 방식, 시스템도 변화를 거듭했다. 대표적으로 치노한경 냉장 모빌리티 '코코'다. 

세계 최초 탑승형 냉장카트로 2014년 12월 hy가 도입했다. '타고 다니는 냉장고' 인만큼 고객 손에 전달되는 순간까지 신선한 냉장상태로 배송 가능하다.

새벽배송과 바로배송 등 '속도'를 중심으로 다변화 되어가는 배송시장 속에서도 지속 성장 중인 '프레시 매니저' 배송시스템도 눈길을 끈다. 프레시 매니저는 활동 이래 약 50년간 꾸준히 고객이 원하는 제품을 원하는 시간에 지정된 장소에 배송해 왔다.

윌의 도전은 현재 진행형이다. 24년간 국민적 신뢰를 받아온 '발효유 제품'이라는 한계를 벗고, 위 건강을 상징하는 브랜도 자리매김하고 있다.