[뉴스클레임]

드라마와 브랜드 협업이 유통업계에서 보편화된 가운데, 기업들은 K-콘텐츠와 식음료를 결합한 체험형 팝업, 한정 패키지, 컬래버레이션 상품으로 소비자의 기대와 반응을 한층 더 끌어내고 있다. 단순 광고를 넘어 드라마 세계관을 입힌 실제 체험, 굿즈 증정, 이벤트 성과가 새로운 소비 경험으로 고도화되는 양상이다.

14일 업계에 따르면 CJ제일제당(회장 이재현)은 한식 셰프 발굴·육성 프로젝트 ‘퀴진케이’를 tvN ‘폭군의 셰프’ 세계관과 접목한 한정 팝업을 최근 운영했다. 짧은 응모 기간에도 불구하고 추첨 이벤트에는 약 1200대 1의 치열한 경쟁률을 보였다. 선정된 고객들은 사흘간 강남 레스토랑에서 드라마 속 궁중요리를 직접 경험했다. 

또한 인스타그램 댓글 이벤트에는 300명 넘는 참여가 이어졌고, SNS 관련 게시물의 조회수는 50만 건을 상회했다. 현장에는 실제 촬영에 사용된 의상과 소품, 영셰프들이 재해석한 코스 메뉴 등이 마련돼 드라마의 스토리와 음식이 조화를 이루는 체험 공간으로 평가받았다. 

하이트진로(대표 김인규)는 디즈니+ 오리지널 시리즈 ‘조각도시’의 주연 지창욱과 협업해 프리미엄 맥주 ‘테라’ 한정판 패키지를 공개했다. 패키지에는 주연 배우 지창욱의 강렬한 이미지를 담아 도시적이고 세련된 분위기를 시각적으로 표현했다. 하이트진로는 협업을 통해 작품의 화제성과 시너지를 극대화하고, 디즈니+의 오리지널 시리즈의 팬과 MZ세대 소비자층을 동시에 공략한다는 계획이다. 

지난달 롯데웰푸드(대표 이창엽)는 ‘태풍상사’ IP를 바탕으로 겨울 신제품 호빵 4종을 선보였다. 이는 스튜디오드래곤과 작품 IP를 활용한 제품 출시 및 연계 마케팅 활동관련 업무협약 이후 두번째 협업이다. 이번에는 드라마 전용 로고와 레트로 디자인, ‘아버지 사랑이 담긴 호빵’이라는 메시지를 앞세워 정서적 이미지를 극대화했다.

이디야커피(대표 문창기·조규동)도 넷플릭스 ‘다 이루어질지니’와 협업해 지니 텀블러, 감자쿠키 등 한정 굿즈와 메뉴를 출시한 바 있다. 서울 신논현점에서는 드라마 콘셉트에 맞춘 팝업스토어를 운영하고, 램프 라떼 아트 등 특별 음료를 선보였다. 특히 선착순 한정 키링 증정과 오프라인·온라인 이벤트 등 팬 참여형 마케팅이 이목을 끌었다.

업계 관계자는 “드라마 IP와 브랜드 협업이 단순 프로모션에서 벗어나 소비자와의 직접적 경험과 소통을 강화하는 방향으로 진화하고 있다”며 “체험형 팝업과 한정 굿즈, 팬 참여 이벤트가 브랜드 충성도와 구매율 상승에 핵심 역할을 한다”고 말했다.